Sobre ser porta-voz

Novembro/2007

Muitos que lêem esta newsletter souberam do triste acidente com a empresária Maria Luisa Rodenbeck, Diretora-Geral da rede Starbucks no Brasil. Mas além de suas qualidades como pessoa e empresária, que amigos e companheiros de trabalho não se cansam de relembrar, há um lado que nem todos conheceram: o de porta-voz. E como em tantos outros aspectos, ela também nos deixou algumas lições na sua forma de se relacionar com a Imprensa, que a Publicom teve o privilégio de acompanhar ao longo de um ano.

Veículos diários, econômicos, de entretenimento, de varejo e alimentação abriram amplos espaços para a chegada do Starbucks. Mais do que esperado, pela relevância da marca. Porém, força de marca ou grandes investimentos não resultam automaticamente em matérias favoráveis, com todas as mensagens desejadas presentes.

O que fez a diferença no tom positivo e até "acolhedor" das matérias publicadas sobre o Starbucks foi o entusiasmo de sua principal porta-voz. Não há jornalista que não tenha saído encantado de uma entrevista. Encantado com a precisão das informações, com respostas para qualquer pergunta - mesmo as mais difíceis - e principalmente com o entusiasmo que Maria Luisa transmitia.

E este é o segredo do bom porta-voz: entusiasmo, crença verdadeira naquilo que fala ao jornalista. Treinamento e preparação ajudam muito, mas sozinhos não substituem a transparência, o olho-no-olho e a convicção autêntica. Jornalista é treinado para anotar as respostas, mas também a observar o contexto. A linguagem corporal, verbal e o tom de voz complementam a sua impressão e ajudam a convencer. Ou fazem duvidar do que é dito.

Se alguém tinha dúvidas de que o Starbucks daria certo no Brasil os argumentos sólidos apresentados pela sua diretora-geral de forma absolutamente entusiasmada e confiante, e sempre com um sorriso, derrubavam qualquer incerteza. Quem conheceu Maria Luisa sabe do que estamos falando, pois não era apenas com a Imprensa que o seu entusiasmo se revelava. Mas mesmo quem não a conheceu e leu alguma de suas muitas entrevistas pode se inspirar neste exemplo de uma das melhores porta-vozes que a Publicom já teve a oportunidade de apoiar. Técnica, preparo e convicção verdadeira são elementos indispensáveis para quem se propõe a representar publicamente a imagem de uma empresa.

Lições de crise

Agosto/2007

O noticiário brasileiro foi dominado nos últimos meses por mais uma tragédia aérea, que reuniu os mais nefastos ingredientes de uma crise: um número alto de vítimas, exibição da tragédia ao vivo em horário nobre pela TV, infindáveis especulações sobre possíveis culpados e um forte impacto político, resultando até em mudanças na estrutura do Governo. Tudo isso potencializado por um cenário prévio de caos aéreo que já afetava seriamente a reputação das empresas do setor.

Passado o impacto, é hora de cada empresa refletir sobre as suas próprias operações e sistemas de prevenção de crises. A queda de um avião é o que de pior pode acontecer a uma companhia aérea. Mas será que todas as empresas têm um plano de ação pronto para a sua “pior crise possível?” Não há empresas imunes a crises, mas a preparação torna as empresas resistentes a crises. A Publicom tem desenvolvido para vários clientes programas preventivos, que vão do diagnóstico de riscos potenciais ao treinamento dos profissionais expostos a crises, e os resultados têm confirmado o valor do investimento em tais programas.

Uma boa preparação ajuda a empresa a ter um norte no momento em que a crise acontece. E assim como ocorre a um paciente que chega à emergência de um hospital, o sucesso ou fracasso da condução da crise depende fortemente do que é feito – e das reações – nas primeiras 24 horas. Falar no tempo certo, não especular, e não correr riscos assumindo posições ou dando certezas que futuramente podem vir a ser questionadas são algumas das lições básicas que se aplicam a crises de qualquer tamanho ou natureza.

Novos tempos, novas ferramentas de comunicação

Junho/2007

O mercado registra acentuado crescimento das vendas de computadores no Brasil. Em 2006, foram 8 milhões de unidades e, ao que tudo indica, em 2007, serão comercializadas 10 milhões. A redução de impostos, com a conseqüente queda nos preços de desktops e noteboooks, e os financiamentos em até 24 meses, facilitaram a aquisição por parte dos usuários domésticos em geral. Os preços de provedores e de telefonia, rádio ou satélite e, sobretudo, da banda larga, ainda excluem milhares de pessoas. Mas a inclusão digital já caminha a passos largos, afinal, muitos podem acessar a internet no trabalho, escola ou nos diversos cybers que estão em todos os quarteirões. Estudo feito pelo Interactive Advertising Bureau prevê que até o fim de 2007 o número de internautas no Brasil deve atingir a marca de 37 milhões, um crescimento de 12% em relação ao primeiro trimestre deste ano. No acumulado dos últimos quatro anos, o número de internautas aumentou 67%.

Empresas antenadas já estão se preparando para esta nova fase, chamada de Web 2.0. Sabem que agora irão lidar com públicos cada vez mais diversificados, com costumes, opiniões e visões de mundo completamente diferentes. É preciso preparar-se. Se, antes, apenas o que ameaçava uma empresa era a mídia, hoje não é mais. A sociedade como um todo passa a ter voz ativa e exibe seus pensamentos através das comunidades on line, grupos, blogs, sites independentes. Em sua recente passagem pelo Brasil, na qual fez uma palestra no 10 o . Congresso de Comunicação Corporativa, Laura Schoen, presidente da Divisão Healthcare da Weber Shandwick, agência à qual a Publicom é afiliada, destacou essa tendência internacional. Para se ter uma idéia, pesquisas feitas no Google sobre as principais marcas globais mostraram que 26% dos links levam a fontes alimentadas por consumidores, como blogs e análises ou críticas de usuários de produtos e serviços.

Laura destacou que a nova realidade exige mudança de atitude e ressaltou que muitas empresas, com criatividade, já começam a incorporar essas novas mídias aos planos de comunicação: blogs corporativos, poadcasts, lançamentos no Second Life, chats, monitoramento de comunidades também podem ser importantes ferramentas para as grandes corporações, passando a fazer parte do mix de ações, junto com programas voltados para as mídias tradicionais. Nesses novos tempos tudo indica que a tradicional agenda setting - aquela velha discussão de que somente a imprensa pauta os assuntos que são debatidos – está se modificando. Na era digital, a sociedade começa a pautar as discussões, de acordo com os seus interesses. Imaginem quando a interatividade chegar às televisões. Falta pouco! Mas isto é assunto para outra news.

Conteúdo Colaborativo: O Novo Nome do Jogo

Abril/2007

No fim de 2006, o site YouTube, que começou como uma brincadeira entre amigos, foi vendido por US$ 1,65 bilhão. Também em 2006, a Editora Abril lançou em novembro a revista Sou + Eu, feita inteiramente por reportagens enviadas pelos leitores, remunerados pelas suas contribuições. E no lançamento do site "Ancelmo.com", em fevereiro, O Globo enfatizou o espaço para os leitores participarem, enviando fotos. Espaço, aliás, que Ancelmo há muito tempo já abria em sua coluna diária em O Globo, sempre ilustrada com fotos enviadas por leitores – de árvores a denúncias de maus modos pela cidade. Enquanto isso, os blogs se multiplicam e ganham relevância.

Não é coincidência. É a era do leitor-editor. Se no passado os veículos de comunicação buscavam adequar suas linhas editoriais às expectativas dos leitores, ouvindo a sua opinião por meio de pesquisas, hoje o leitor descobriu que pode, ele próprio, ser o repórter, editor, comentarista.

Certamente a Internet colaborou para esta mudança, pela facilidade de publicação. Mas esta é uma tendência que começa a se manifestar até mesmo na mídia impressa, como mostra o exemplo da Sou+Eu. Um dos mais expressivos exemplos de conteúdo colaborativo nasceu em 2006, na Califórnia. O grupo que edita o Los Angeles Daily News criou o valleynews.com, um jornal on-line inteiramente feito por conteúdo enviado pelos leitores, dividido por comunidades regionais. O slogan é: your neighborhood, your event, your life. A equipe do jornal apenas organiza as contribuições, por temas e regiões, com a perspectiva de geração de edições impressas para distribuição em cada comunidade.

Além do óbvio impacto no modelo tradicional da imprensa, e reflexos na própria estrutura do negócio – afinal, os leitores também serão funcionários –, a tendência terá também impacto sobre a relação das empresas com a imprensa. Ser notícia – boa ou má – dependerá cada vez menos de uma boa relação com os jornalistas somente. O universo de quem pode falar bem ou mal de uma marca em um veículo de massa será cada vez maior. E as empresas precisarão, cada vez mais, fortalecer seus laços com seus stakeholders e proteger sua imagem.

O pensamento dos CEOs sobre crises e recuperação de imagem

Dezembro/2006

Em palestra realizada em São Paulo no dia 27 de outubro, o Chairman da Weber Shandwick, da qual a Publicom é afiliada no Brasil, falou sobre proteção e reconstrução de imagem corporativa sob um ponto de vista diferente: o dos líderes empresariais. Suas visões foram mapeadas pela Weber Shandwick por meio de uma pesquisa envolvendo 950 altos executivos em 11 países, incluindo o Brasil.

Apenas 20% deles acredita que o CEO deve ficar invisível após a crise. Mas a pesquisa revelou que o simples pedido de desculpas do CEO é uma estratégia ultrapassada – na opinião dos próprios CEOs. O pedido de desculpas ficou em 8º lugar, com 59%. A principal atitude apontada pelos líderes empresariais foi anunciar medidas que a empresa irá tomar para solucionar o problema. No entanto, apenas 40% acham que a empresa deve responder a blogs em momentos de crises, demonstrando que o poder desta mídia ainda não está suficientemente compreendido.

Outras estratégias mencionadas como eficazes na recuperação da imagem foram trabalhar em estreita colaboração com a assessoria jurídica na divulgação de declarações públicas (72%), emitir regularmente comunicados sobre o problema (71%) e divulgar rápida e publicamente o que aconteceu (71%). Muitas destas providências ajudam a prevenir uma cobertura excessiva pela mídia, dando segurança às partes interessadas de que a empresa atua com transparência e iniciativa, dentro do possível nas circunstâncias.

Na opinião dos executivos brasileiros, três anos e meio é o tempo que uma companhia leva para recuperar a sua imagem depois de uma crise de grandes proporções. Entre os fatores apontados por eles como mais prejudiciais para a imagem das empresas estão o comportamento antiético, a má conduta dos executivos e as irregularidades financeiras. Na média de todos os países pesquisados, as posições se alteram: irregularidades financeiras vêm em primeiro, seguidas por comportamento antiético e má conduta dos executivos. Mas sobre a melhor forma de proteger a imagem da empresa, brasileiros e estrangeiros empataram: a satisfação dos consumidores vem em primeiro lugar. (Leia o sumário executivo da pesquisa “aqui”.)

Muito além do balanço social e da caridade

Agosto/2006

O aumento do interesse dos brasileiros pela atuação socialmente responsável das empresas é uma realidade. Mas a forma de comunicar as ações constitui-se em um grande desafio, exigindo das organizações um tratamento multidisciplinar, sem fórmulas únicas, e com ferramentas diferenciadas para cada público. É o que demonstra a pesquisa divulgada em agosto sobre as expectativas e atitudes dos consumidores brasileiros sobre a responsabilidade social corporativa, desenvolvida pela Market Analysis. Apresentada durante a Conferência Internacional do Instituto Ethos, o estudo indicou que 78% dos 800 entrevistados têm interesse e acompanham as ações empresariais nessa área. É um índice equivalente ao de países como Estados Unidos, Canadá e Itália.

A análise apontou também o que os brasileiros acham relevante para considerar uma empresa socialmente responsável. Para os consumidores, o quesito que conta mais pontos não é a caridade, e sim o tratamento justo dos empregados, com 25% das menções. Fazer doações aparece em segundo, com 19%, numa posição praticamente empatada com a criação de empregos e incentivo à economia, com 18% das citações. Daí a importância de ações efetivas de aprimoramento das condições de trabalho e satisfação, as ações de comunicação interna para melhorar o clima da empresa e a demonstração da contribuição da companhia à sociedade local.

A forma de comunicar também foi alvo do estudo. Apenas 7% dos brasileiros já leram um balanço social. Dessa parcela, 73% afirmaram que melhoraram sua visão sobre a empresa. Isso demonstra que o balanço é eficiente, mas atinge um universo muito reduzido, não podendo ser a única ferramenta de comunicação. A pesquisa mostrou que a principal fonte de informação dos brasileiros sobre a atuação social das empresas é a Imprensa, com 88% das menções. Outros canais bastante citados foram a publicidade (52% do total pesquisado), amigos ou família (48%) e a Internet (27%). Completam o ranking as fontes da própria empresa: as lojas onde foram comprados os produtos (22%), o site corporativo (17%) e os relatórios ou publicações institucionais (15%).

O resultado confirma a importância de utilizar ferramentas variadas, e também a força do boca-a-boca. Consumidores insatisfeitos, vizinhos que reclamam ou funcionários que levam aos seus amigos informações negativas sobre a atuação da empresa - pessoalmente ou via Internet - são poderosos formadores de opinião e podem derrubar qualquer tentativa de construir uma imagem de empresa responsável, por mais dourado que seja o seu balanço social.

Somos todos responsáveis pela comunicação

Julho/2006

A modernização e sofisticação dos sistemas de comunicação das empresas vêm unindo profissionais de Recursos Humanos e de Comunicação Interna em torno de um desafio comum: como tornar a comunicação de objetivos e decisões empresariais uma responsabilidade de todos em uma companhia.

Em recente artigo publicado na revista Conocimiento & Dirección, especializada em RH e publicada em vários países da América Latina, Keith Burton, Presidente da Insidedge, grupo de consultoria de comunicação interna da GolinHarris, da qual a Publicom é afiliada exclusiva no Brasil, descreve como a comunicação efetiva entre líderes motivados e suas equipes resulta na construção de níveis de confiança e retenção importantes para ganhar mercado. "É imprescindível que as empresas incentivem seus gerentes a servirem como fonte primária de informação e comunicação", diz Burton.

Ele recomenda aos gestores algumas ações para aprimorar a comunicação que podem fazer a diferença, seja qual for o ramo da empresa:

* Escute seus empregados. Pesquisas periódicas e feitas com pequenos grupos podem revelar o que uma população grande pretende. Assim como as pesquisas externas guiam as decisões que tomamos no marketing, a pesquisa com os funcionários deve guiar a comunicação interna.

* Construa a gerência como cultura supervisora. Os gerentes e supervisores são comunicadores vitais. Mas não é suficiente apenas disponibilizar e compartilhar a informação com seu supervisor. É preciso desenvolver suas habilidades de comunicar para o restante da equipe sob sua responsabilidade.

* Ponha as pessoas em primeiro lugar. Com que freqüência sua empresa lança um novo produto, promove uma campanha ou anuncia uma nova estratégia sem contar primeiro aos seus funcionários? Lembre-se que seus funcionários têm que vender os seus produtos, representar a sua marca e executar a estratégia. Se você não compartilha essa informação antes, eles estarão um passo atrás.

* Seja franco. Muitas organizações são muito egoístas para compartilhar boas notícias com seus funcionários. Mas como uma pesquisa recente feita pela Insidedge confirma, eles também querem escutar as más notícias. Seus funcionários confiarão mais em você se tiver vontade de compartilhar não apenas as coisas boas.

Ações simples e transparentes contribuem para a formação de uma equipe coesa e alinhada aos objetivos da empresa. Grandes companhias como McDonald´s e Contax, que ultrapassam a casa dos 30 mil funcionários no país, têm obtido sucesso em seus negócios justamente através do comprometimento das equipes, apoiadas em programas conjuntos de RH e Comunicação Interna desenvolvidos ou executados pela Publicom.

Al Golin recebe prêmio e comemora 50 anos da GolinHarris

Junho/2006

No ano em que completa 50 anos, a GolinHarris, uma das maiores agências globais de comunicação, representada no Brasil com exclusividade pela Publicom, comemora o Gold Anvil Award, concedido no último dia 8 ao seu fundador e chairman, Al Golin. Uma iniciativa da PRSA - Public Relations Society of America, o Gold Anvil Award é o mais alto prêmio individual da Sociedade e tem por objetivo reconhecer os profissionais de Relações Públicas que se destacaram na carreira.

Personalidade lendária no mundo das Relações Públicas, Al Golin é autor de conceitos que continuam atuais, como o do "Banco de Confiança", expressão por ele criada - e registrada pela empresa - para simbolizar a atitude de cultivar relacionamentos e fazer ações positivas a fim de manter um saldo alto de credibilidade, valioso em situações adversas. Muitos dos conceitos de Al Golin estão presentes na série de pequenos vídeos mensais, criados pela GolinHarris especialmente para comemorar o aniversário, com histórias que expressam a visão de Al Golin sobre a comunicação baseada em sua vasta experiência. O nome da série é After 50 Years, You'd Think I'd Have Learned Something. Os vídeos podem ser acessados em www.golinharris.com .

Seis edições já estão no ar. Em Don't Let High Tech Replace High Touch, Al fala sobre a importância de manter a comunicação humanizada no mundo tecnológico. Em Fix It Before It Breaks, ele aborda a coragem de mudar alguma coisa que ainda está funcionando bem, antecipando a necessidade de consertá-la no futuro. Em Trust Isn't Everything It's The Only Thing, o tema é o papel da construção de confiança nos negócios e no plano pessoal. Em Cold Calls Work, ele conta o início do trabalho para o McDonald's, com o fundador da rede, Kray Kroc, em 1957. O McDonald's é até hoje um dos principais clientes da GolinHarris, e também da Publicom. Em Walk the Halls, Al Golin reforça o papel estratégico da comunicação nas empresas, a começar pelo CEO. Já em Selling is not a Dirty Word, ressalta que saber vender - idéias, produtos ou informações - é um elemento importante em qualquer negócio.

O poder da Imprensa e do vizinho

Maio/2006

Se alguém ainda tinha dúvidas sobre a importância de investir nas boas relações com a Imprensa para a construção e manutenção da imagem corporativa ou dos riscos que uma matéria negativa oferece para a reputação das marcas, uma pesquisa que acaba de ser divulgada traz números importantes para mudar esta visão. O estudo, realizado pela agência Reuters, pela BBC e pelo Media Center Poll da GlobeScan, indicou que no Brasil a população confia muito mais na Imprensa do que no Governo - 45% x 30% - , situação que se repete em outros países em desenvolvimento. 

Os jornais nacionais e regionais são o veículo da Imprensa em que a população mais acredita: aparecem em primeiro lugar, com 68%. Mas a disputa é apertada: logo em seguida vêm a TV (66%) e os jornais locais (64%). O mais interessante é o que vem na quarta colocação. Internet ou rádio? Não. São os familiares e amigos, com 57%. É o poder do "boca-a-boca", do convencimento pelo relacionamento pessoal, claro que influenciado não só pela própria Imprensa, mas também pelas ações de comunicação das empresas. Isso confirma a importância de conquistar os stakeholders (clientes, vizinhos, fornecedores, funcionários), com relacionamento aberto e permanente, de mão dupla. A pesquisa comprova que seu poder de convencimento é bastante elevado. Podem espalhar más notícias com credibilidade, ou proteger a marca, se estiverem dispostos a defendê-la de ataques com a força de seu testemunho.

A pesquisa também avaliou quais as principais fontes de informação da população, independentemente da credibilidade. Aí o ranking muda: a TV fica no primeiro lugar absoluto com 56% e os jornais numa distante segunda posição, com 19%. E a Internet, um meio relativamente recente de divulgação de notícias, já mostra sua força: aparece com 10%, empatada no terceiro lugar com o rádio, que já foi o grande meio de comunicação e integração nacional. Mulheres se informam mais pela TV e pelo Rádio, enquanto homens preferem jornais e a Internet, indicou o estudo.

Mas nem tudo são flores para a Imprensa. O brasileiro demonstra que acredita muito nela, tendo-a como sua principal fonte de informação, mas 18% acham que os veículos cobrem muitas notícias ruins, enquanto 64% dizem não encontrar notícias de seu interesse. Desafio para a Imprensa, que de um lado tem o papel de denunciar escândalos e erros, tornando-se "incômoda" e negativa, e de outro busca manter o alto nível de confiança de seus leitores. Até agora, o esforço vem sendo bem sucedido, não só aqui como na maioria dos países. Apenas na Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido os pesquisados disseram acreditar menos na Imprensa do que no Governo.

Aberta a Temporada de Reconhecimento aos Melhores Empregadores

Março/2006

As maiores empresas do Brasil estão neste momento dedicando tempo e energia a uma maratona de coleta de números, informações e preenchimento de formulários e questionários. Prestação de contas aos acionistas? Nada disso. Trata-se da temporada de reconhecimento aos melhores empregadores do país.

Este ano, além do tradicional levantamento promovido pela revista Exame (Guia das Melhores Empresas para Trabalhar), a revista Época também lançou o seu ranking. Ambos com inscrições abertas durante o mês de março. O trabalho para participar dos levantamentos não é pequeno, já que a análise é criteriosa, feita em várias etapas e conduzida por especialistas em recursos humanos. O parceiro da Exame este ano será a USP, e o da Época o Instituto Great Place to Work (que até o ano passado coordenava o Guia Exame).

Não basta à empresa ter boas práticas - é preciso demonstrar tais práticas com excelentes argumentos, já que o número de aspirantes à lista dos melhores é cada vez maior. Para se ter uma idéia deste interesse crescente, em 2005, a Exame recebeu 488 inscrições, contra 281 em 2000.

O que faz corporações gigantescas disputarem arduamente uma posição no ranking - e muitas vezes perder para empresas menores, com menos recursos para investir em benefícios e programas de valorização de pessoas? A consciência de que ser uma boa empresa hoje não significa apenas dar lucro aos acionistas ou fabricar / vender produtos de qualidade.

É cada vez mais difícil uma organização se sustentar no mercado se a sua equipe não tem confiança ou lealdade. Se não sabe transmitir ou defender a imagem da companhia. Se não acredita nos líderes. Se não consegue atrair novos talentos. E o mercado aprendeu a valorizar as empresas que conquistam o reconhecimento de boas empregadoras, já que esta condição traz efeitos concretos sobre os resultados financeiros e operacionais.

Explica-se assim a corrida ao Oscar dos melhores empregadores. Uma corrida em que tamanho não é documento. Com 100 mil ou 10 mil funcionários, o que vale para entrar na lista é mostrar seriedade, consistência, originalidade e efeitos reais das boas práticas adotadas. E ir muito além dos benefícios financeiros (salários altos ou bonificações). Transparência na comunicação, portas abertas e incentivo ao voluntariado muitas vezes valem mais do que salários altos.



Líderes das Organizações:Embaixadores da Marca
Janeiro/2006

O papel das lideranças é cada vez mais ativo na construção e manutenção da imagem. Em tempos de comoditização, o envolvimento emocional do público com as marcas é, em muitos casos, o que diferencia um produto de outro. E - assim como nas relações pessoais - conhecer a "família" da marca pode fazer a diferença na opinião dos consumidores e outros públicos com os quais a empresa se relaciona.

Nesse contexto, o papel dos líderes empresariais deixou de ser apenas o de cuidar dos resultados operacionais e financeiros da companhia. Ele tem um ativo tão ou mais importante para cuidar: as marcas. Cabe a ele a missão de representar os valores da empresa, como um embaixador. Quando a confiança nele é abalada, os efeitos podem ocorrer no mercado de ações, nas prateleiras das lojas, nos corredores do Governo, no refeitório da empresa e na vizinhança das lojas ou fábricas.

Em um estudo denominado "Trust on America Business" realizado pela GolinHarris, consumidores e formadores de opinião apontaram o que é mais importante para um Presidente construir confiança sobre a sua empresa ou marca:

- Fazer dos consumidores prioridade número 1 (91%)

- Assumir responsabilidade pessoal (90%)

- Comunicar-se aberta e regularmente (89%)

- Administrar crises melhor e mais honestamente (87%)

- Manter-se fiel aos princípios éticos em qualquer situação, ainda que com prejuízos para o negócio (85%)

Não é à toa que os líderes das maiores organizações globais deixaram seus gabinetes refrigerados para circular pelo chão de fábrica e viajar pelo país e pelo mundo levando aos seus interlocutores - internos e externos - a mensagem da empresa. E tomam a dianteira na comunicação quando há uma crise. Elevando o discurso teórico da organização a um grau de personalismo e proximidade que faz a diferença no que diz respeito à credibilidade que transmitem.
br>Isso é construir confiança sobre a organização, estendida naturalmente às marcas que dela fazem parte.



Blogs: uma nova revolução

Dezembro/2005

O advento dos blogs está causando a maior e mais inesperada revolução na forma como a mídia trabalha, e conseqüentemente em seu impacto sobre as organizações e marcas. Especialistas em estudar o fenômeno alertam que ignorar a força dos blogs hoje é equivalente a não prestar atenção na Internet há 10 anos.

Nos Estados Unidos, 22% das empresas que participaram de uma pesquisa anual feita pela revista PR Week declararam monitorar a blogsfera em busca de menções à sua marca. Número significativo quando se leva em conta que ninguém havia ouvido falar de blogs há poucos anos.

No Brasil o fenômeno ainda não tem as mesmas proporções, mas caminha a passos largos para tal. O blog do jornalista Ricardo Noblat chegou a ter mais de 1 milhão de acessos no auge dos depoimentos da CPI dos Bingos. São lidos pelo público, e também pela Imprensa, que tem cada vez mais se pautado por eles.

Embora os blogs pudessem ser enquadrados em uma série de categorias (grupos de pressão? entretenimento?), o fato é que estão se consolidando como um tipo de mídia livre, em que o autor se transforma em editor escreve o que deseja. E a grande questão é: como lidar com eles do ponto de vista de Relações Públicas? Ignorar? Responder? Enviar releases para os blogs relacionados à área de atuação da empresa ou marca tratando-os como uma mídia tradicional? Criar o blog da empresa?

Todas as respostas podem ser certas ou erradas, dependendo da situação, empresa, marca, mercado. Mas o fato é que relacionar-se com os blogs terá que ser parte de qualquer programa de comunicação, com o aconselhamento da agência de Relações Públicas sobre qual a melhor forma de utiliza-los ou lidar com eles em função dos objetivos que se quer atingir e do contexto em que a marca ou organização se encontra.



Recorde de inscrições no Prêmio Aberje: consolidação da comunicação

Setembro/2005

O Prêmio Aberje, que reconhece as melhores práticas da comunicação empresarial brasileira, chega à sua 31ª edição com número expressivo de inscrições: 1.099 projetos em 24 categorias. Entre os quase 450 finalistas que disputaram em julho e agosto as premiações regionais, em sessões públicas de defesa diante de bancas de jurados, estão seis projetos do McDonald's, Kraft Foods, Club Med, NET e Petrobras, desenvolvidos ou executados pela Publicom. A agência é a mais premiada dos últimos anos, acumulando 14 prêmios.

Em 2005, o McDonald's concorre com a campanha McDia Feliz, um dos mais relevantes projetos sociais do país, que desde 1988 já destinou 51 milhões a instituições que cuidam de crianças com câncer. A Kraft tem como um dos finalistas o case de Assessoria de Imprensa da Páscoa, fruto de um trabalho nacional envolvendo as afiliadas da Rede Publicom, que resultou na liderança da cobertura auditada pela ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Cacau, Amendoim, Balas e Derivados). A Kraft teve também selecionado para a final seu programa de Relacionamento com a Comunidade, que envolve uma série de projetos apoiados pela agência, como o "Kraft Cares".

O Club Med foi reconhecido na categoria Boletim Interno com a publicação "Profissão Club Med AMS", lançada em 2004 para integrar e motivar os funcionários dos escritórios do Brasil e Argentina e dos três villages da rede no país. Já a NET disputa a final com a e-news Boletim de Programação criado para jornalistas, que leva diariamente informações sobre os destaques de cada canal à Imprensa especializada de todo o país. A Petrobras é finalista em São Paulo com o projeto "Mudança do Edifício São Paulo".

A representatividade do Prêmio Aberje, que mobiliza as maiores organizações públicas e privadas do país em busca do reconhecimento de seus programas de comunicação, é um reflexo do papel cada vez mais importante ocupado pela Comunicação. No mundo de informação rápida, consumidores conscientes e valorização de atributos, como transparência e postura ética, são critérios que influenciam desde a decisão individual de compra até a avaliação de performance de uma companhia diante de seus investidores: Comunicação deixou de ser supérfluo. Em muitos casos, pode significar a sobrevivência de uma marca ou empresa.



Uma crise não é o apocalipse(para quem está preparado)

Junho/2005

Os recentes episódios envolvendo pessoas e empresas que tiveram suas reputações atacadas em função de denúncias, verdadeiras ou não, nos levam a uma reflexão sobre o tema crise e suas repercussões. Marcas, assim como reputações, são construídas ao longo dos anos, com cuidado, seriedade e, sobretudo, com princípios como ética, transparência e verdade.

Como cidadãos ou consumidores, podemos "perdoar" uma empresa ou marca por uma falha operacional ou erro humano. Mas se essa falha vier acompanhada da sensação - ou certeza - de que houve um engano intencional, ou uma tentativa de encobrir os fatos, os danos podem ser profundos ou até irreversíveis.

Confiança se constrói. Um "banco de confiança" sólido, com respaldo de todos os segmentos da sociedade e públicos com os quais uma empresa se relaciona, é um trabalho de longos anos, que exige uma determinação corporativa e um trabalho cuidadoso de comunicação diária dos valores e princípios de uma companhia.

O princípio do "banco de confiança", idealizado por Al Golin, fundador da Golin Harris, empresa do grupo Interpublic do qual a Publicom é afiliada, prevê depósitos graduais e sucessivos, para prevenir as " retiradas " imprevisíveis. Manter uma operação 100% correta, cumprir as normas da legislação, ter um código de ética e estabelecer valores claros - para funcionários, fornecedores e clientes - são fundamentais para a construção e consolidação de uma marca ou empresa.

Ninguém está imune a uma crise. Mas estar preparado para recebê-la com seriedade e transparência, caso aconteça, é uma questão de sobrevivência.Grandes marcas e empresas já enfrentaram graves crises em suas operações. Saíram ainda mais fortes as que souberam transformar uma situação crítica em oportunidade, reafirmaram publicamente seus valores, reforçaram seus laços com a sociedade e consumidores e promoveram mudanças em suas estruturas para evitar a repetição daquele erro inesperado.

Neste cenário, a prevenção e o preparo são fundamentais. Em seus 17 anos de atuação no mercado, a Publicom vem prestando consultoria na área de crises para seus clientes, mapeando riscos e desenvolvendo planos de ação preventivos e treinamentos para atuação nas mais diversas situações sensíveis, juntos aos mais variados públicos de relacionamento. Para os que se preparam com seriedade, só há um resultado possível: o fortalecimento da marca.



Comunicação Interna: evolução nos meios e na mensagem

Fevereiro/2005

A evolução que vem se desenvolvendo na comunicação empresarial nos últimos anos tem sido especialmente marcante na área interna das empresas e organizações. Se antes comunicação interna era quase que sinônimo de jornalzinho, hoje o céu é o limite para a vasta gama de ferramentas e mídias disponíveis.

Murais com visual arrojado, rádios e TVs via satélite ou Internet, informativos em tempo real disponíveis na Intranet, jornais e revistas segmentados dentro da organização e com tratamento gráfico e editorial extremamente bem cuidados, campanhas sofisticadas e sistemas de comunicação em mão-dupla são apenas algumas das possibilidades utilizadas pelas empresas para informar, motivar e alinhar seus funcionários.

Mas é no aspecto estratégico que a comunicação interna mudou mais, e para melhor. Muitas organizações já despertaram para a realidade de que não basta colocar em funcionamento o arsenal de ferramentas disponíveis. É necessário que cada ferramenta esteja relacionada às diretrizes globais de comunicação da empresa.

É preciso ainda que todos esses instrumentos cumpram sua função, tanto em momentos de estabilidade quanto nas mudanças cada vez mais constantes na trajetória das empresas, em adaptação permanente a fatores externos, de cunho econômico ou social. Especialmente nos momentos de mudanças ou crises, o potencial da Comunicação Interna é imenso, pois o posicionamento omisso da empresa causa tensão e ansiedade entre os funcionários, deixando o caminho aberto a boatos e especulações.

Por meio de ações planejadas e permanentes de Comunicação Interna, os funcionários são sempre informados sobre os objetivos e os valores da empresa, envolvidos no processo de alcance das metas pré-estabelecidas e estimulados a participar da busca de resultados, tornando-se co-responsáveis pelo sucesso da corporação.

O público interno percebe claramente quando falta coerência no discurso ou quando há omissão, seja ela voluntária ou involuntária. Ele reage aos estímulos de diversas maneiras, podendo variar da descrença ao desinteresse, passando pela falta de motivação. Comunicar de maneira adequada, profissional e consistente vem deixando de ser supérfluo e se tornando item de primeira necessidade.

Empresas como McDonald´s, Net, Contax, Kraft Foods, Lafarge e Club Med, para as quais a Publicom tem realizado ações de comunicação interna , são exemplos de organizações que têm colhido os frutos da decisão de tratar a comunicação interna como estratégica: têm um corpo de funcionários integrado, informado e comprometido com as importantes marcas que representam, o que inegavelmente contribui para a performance empresarial.



A matéria caiu? Fale com o Papa.

Abril/2005

Motivo de frustração para entrevistados, empresas e jornalistas - tanto os que trabalham nas redações quanto nas Assessorias de Imprensa -, a substituição de uma pauta programada para uma determinada edição por outra mais "quente", do dia, é uma constante na vida de quem lida com notícias. Ou depende delas. As célebres frases "a pauta caiu", "a matéria virou nota", "a foto foi cortada por que o ministro anunciou uma nova medida" fazem parte do dia-a-dia dos profissionais que se relacionam com a Imprensa e devemos estar preparados para esta possibilidade.

Tomemos como exemplo a morte do Papa João Paulo II. A Global Language Monitor, associação de lingüistas que tem por objetivo identificar as tendências do uso das palavras e sua influência sobre a cultura, divulgou um estudo que contabilizava 75 mil reportagens sobre o pontíficie após 72 horas do anúncio de seu falecimento. Superou em quase três vezes as citações aos ataques terroristas de 11 de Setembro e em dez vezes a reeleição do presidente George W. Bush no mesmo espaço de tempo que sucedeu cada um destes episódios.

Embora a morte do Papa fosse esperada há meses e as redações dos veículos já tivessem materiais preparados sobre o assunto, no dia que aconteceu, muitas matérias deixaram de ser publicadas ou veiculadas. As disputadas páginas dos jornais e minutos dos noticiários minguaram em questão de segundos, reduzindo as demais matérias programadas ao mínimo espaço disponível, ou até eliminando a sua publicação. Naquele dia e nos subseqüentes.

Este "peso relativo" dos assuntos para a Imprensa deve ser levado em conta no planejamento e avaliação do cenário das assessorias de imprensa. Nenhuma pauta é boa isoladamente e as notícias "do dia" serão sempre prioridade. Como leitor e cidadão, é fácil aceitar e apoiar esta premissa básica do Jornalismo . Mas no dia-a-dia, é necessário lembrar bem dela para evitar a frustração típica dos envolvidos na cadeia de produção de uma matéria - repórter, porta-voz, assessor de imprensa, diretor do projeto e tantos outros - que dedicaram seu tempo e empenharam esforços, dos dois lados, para que as informações sobre aquele lançamento ou anúncio importante, programado justamente para aquele dia, fossem publicadas ou veiculadas corretamente.



Press trips : aproximação vantajosa para empresas e jornalistas

Janeiro/2005

As press trips são uma importante ferramenta de relacionamento com a Imprensa. Dependendo da natureza e da complexidade do negócio da empresa, nada melhor que proporcionar ao jornalista a possibilidade de conhecer de perto as instalações de uma unidade, acompanhar as operações de um empreendimento ou participar de um evento ou congresso internacional específico de sua área de atuação.

Mas já se foi o tempo em que os veículos aceitavam qualquer convite. Com equipes mais reduzidas, mesmo os grandes jornais avaliam cuidadosamente as oportunidades de viagens oferecidas por empresas ou entidades, considerando principalmente a relevância do assunto. Em uma natural avaliação de custo/benefício, o deslocamento de um profissional, muitas vezes por vários dias, só é feito se o jornal, revista ou emissora de TV julgar que a notícia - ou o conhecimento que poderá ser adquirido - vale a pena.

Assim, é necessário que a decisão de convidar jornalistas para uma press trip seja tomada em conjunto com a Assessoria de Imprensa, que avaliará se o convite é atrativo do ponto de vista jornalístico, ou como fazer para que se torne interessante.

Convite aceito, o processo está apenas começando.O planejamento do roteiro da viagem, mensagens a serem transmitidas, materiais que serão entregues aos jornalistas e o acompanhamento profissional durante o evento asseguram que a viagem atenderá as expectativas de quem convidou e dos jornalistas presentes.

É bom lembrar que a realização de uma press trip não é garantia de uma matéria 100% positiva ou unicamente sobre a empresa. Dependendo da natureza do assunto, o jornalista poderá contextualizar a informação, com a inclusão de um panorama do setor e até dados sobre concorrentes.

Ainda assim o investimento é válido? Sem dúvida. Principalmente se as empresas tiverem em mente que o objetivo principal e de longo prazo é o relacionamento e não o resultado imediato.A Publicom tem planejado e realizado com sucesso press trips para clientes como Novartis, Kraft Food, Lafarge e Club Med. Se por um lado as empresas têm a oportunidade de mostrar suas pesquisas, fábricas e instalações à Imprensa, por outro os jornalistas têm a oportunidade de realizar uma boa matéria, aprofundar seu conhecimento sobre a empresa, conhecer detalhes de sua operação e ainda fazer contatos com executivos que podem ser úteis para a produção de matérias futuras.



Patrocínios e parcerias: como selecionar bem e evitar a frustração

Novembro /2004

No momento em que a maioria das empresas fecha seus planos para o próximo ano, as oportunidades de patrocínio e de parcerias são analisadas para serem inseridas no calendário.

Só que muitas vezes a empolgação inicial por um projeto acaba gerando no final uma frustração por não se obter os resultados esperados. A decepção pode ser evitada com uma análise criteriosa de cada oportunidade, evitando-se investir em ações que, mesmo financeiramente atraentes, não sejam capazes de gerar o retorno desejado. Comprar barato algo que não se precisa nunca foi um bom negócio.

O ponto de partida é estabelecer com clareza o objetivo da ação. Exposição da marca no local da atividade? Cobertura de imprensa enfocando a participação da empresa? Possibilidade de envolvimento dos funcionários com a ação? Somente a partir dessa definição pode-se avaliar objetivamente se o retorno esperado é possível.

Havendo viabilidade, deve-se analisar em seguida todos os dados a respeito de quem propõe o projeto e como pretende desenvolvê-lo. Afinal, qualquer arranhão na reputação do parceiro vai refletir na imagem de quem o apóia. Garantida essa idoneidade, a forma como o parceiro pretende realizar sua proposta deve estar discriminada num documento formal, que inclua também um cronograma de prestação de contas. Uma boa dica é acertar um desembolso por etapas, de maneira que o apoio vá sendo pago à medida que as metas forem sendo atendidas.

É importante também que a empresa eleja uma causa, que tenha ligação com seu negócio e esteja alinhada com sua missão, valores e princípios de responsabilidade social. Uma empresa que fabrique produtos para idosos terá maior retorno em projetos de apoio à Terceira Idade. Mas não terá legitimidade se discriminar os idosos em sua força de trabalho. Uma causa bem definida facilita a seleção dos projetos a serem apoiados. E serve para criar uma sinergia entre todas as ações, maximizando seu impacto positivo à imagem corporativa.

Por tudo isso, as decisões a respeito de patrocínios e parcerias devem passar pela análise técnica da área de Comunicação. Com base em sua experiência, ela pode determinar qual o real potencial de um determinado projeto. Ou recomendar mudanças no seu formato para torná-lo mais adequado aos objetivos estratégicos da companhia, reduzindo as possibilidades de que a proposta seja simplesmente um fator gerador de frustração e, pior, de desperdício de verba.



Responsabilidade Social não é coisa de momento

Setembro /2004

O final de ano se aproxima e muitas empresas começam a pensar como contribuir para o Natal dos menos favorecidos, levando solidariedade às comunidades das quais fazem parte.

Embora louvável e integradora, pois em muitos casos permite a prática da cidadania também com a participação dos funcionários, campanhas de arrecadação e doações devem ser tratadas pelas empresas como parte de uma estratégia maior, integrantes de um projeto concreto de responsabilidade social corporativa.

Em um mundo que passou a valorizar a atuação socialmente responsável como parte da performance das empresas, e no qual consumidores passaram a levar este atributo em conta na hora de escolher suas marcas preferidas, as ações típicas do período natalino representam uma grande oportunidade para iniciar ou consolidar uma postura responsável com todos os públicos com os quais a empresa se relaciona.

Pela relevância e pelo impacto que pode ter sobre a sociedade e sobre a própria empresa, a atuação social merece tempo, estrutura, recursos e planejamento cuidadoso para o estabelecimento de objetivos, caminhos e processos, tanto quanto qualquer outra atividade da organização.

A Publicom tem apoiado diversos dos seus clientes em programas contínuos e estruturados de responsabilidade social, como McDonald´s, Kraft e Novartis. E uma das certezas é de que não há receita de bolo. O modelo de uma organização não necessariamente funcionará quando aplicado à outra, pois o programa deve ser concebido de forma alinhada às características e principalmente ao negócio da empresa.

Outro princípio essencial é o envolvimento da alta direção, o que assegura a visão do programa de responsabilidade social como uma atividade que faz parte da essência da empresa, e não um capricho de um profissional ou departamento bem intencionados.

Dessa forma, a boa ação do Natal, elogiável em todos os sentidos, deixa de ser uma ação pontual e ganha uma dimensão estratégica, alinhada ao negócio e com maiores chances de gerar resultados positivos de longo prazo para todos os envolvidos.